要約と書評「ドリルを売るには穴を売れ 」
マーケティングの入門書「ドリルを売るなら穴を売れ」が非常に分かりやすく、入門者にとって良い本だと思いましたので要約したいと思います。現実のマーケティングもこの論理に則って戦略を立てるのが基本です。書評は書こうと思いましたが面倒くさいのでAmazonレビューでも見てください。笑
この本で勉強する内容は以下の５点です。
①ベネフィット
②セグメンテーションとターゲット選定
③差別化
④４Ｐ
⑤４つの戦略に一貫性を持たせる
①ベネフィット
＜顧客は、自分が得る価値が、自分が払う対価を越える場合に商品を買う＞
◆機能的ベネフィットと情緒的ベネフィット
・人間の３大欲求は「自己欲求、社会欲求、生存欲求」
・「その商品はターゲットのどの価値を満たしているのか？」を考えろ
→トニックウオーター：すかっと爽やか、かっこいい飲み物、のどを潤す
②セグメンテーションとターゲット選定
＜求めるベネフィットや価値は顧客によって異なるので、セグメンテーションで顧客を分けてそれぞれの価値を実現する＞
◆セグメンテーションの分け方は２通り
・性や年齢で分ける
・心理や行動で分ける
◆以下の観点も参考
・市場の大きさ
・自社の強みが生きるかどうか
・どの程度その商品を必要としているか？
・商品のどの価値を満たすのか？（自己欲求？社会欲求？生存欲求）
→分けられたセグメントの中で、売りたいセグメントを決める
③差別化
＜競合にない価値、競合より高い価値を提供して自分を選んでもらう＞
◆差別化の方法は３通り
・手軽軸：ある程度の品質のものを、安く、便利に提供する
→マクドナルド、吉野家、DELL
・商品軸：再高品質の製品やサービスという売り物を主とする
→高級フレンチレストラン、MacBook
・密着軸：顧客に密着して徹底的に顧客のニーズに応える
→なじみの居酒屋、ソニーのレッツラー（カスタマイズ可能なパソコン）
※差別化軸はどれか１つに絞る
※自分の選ぶ差別化軸によってターゲット顧客も連動して決まる
④４P
＜「広告、販促」で価値を伝え、「販路、チャネル」で価値を届け、「製品・サービス」が価値を実現し、「価格」で対価を得る＞
１.製品、サービス
・「なにを売っているのか？」「どんな顧客のどのような価値を実現しようとしているのか？」を考える
→「優雅なひととき」を売るパン屋はクロワッサンに高級ジャムをつけても売れる
→「時間の節約」を売るパン屋は、野菜ジュースや缶コーヒーをつけても良い。朝早くから営業した方が良いが土日は休みで良いだろう
２.広告、販促
・広告で差別化ポイントを訴える
●基本３欲求
自己欲求「自分らしさ」・・・基準：内的価値
達成感：「いつかは、クラウン」（トヨタ）
リフレッシュ：「スカッとさわやか」（コカコーラ）
楽しさ：「楽しさふくらむバブルガム」（バブリシャス）
社会欲求「認められたい」・・・基準：外的価値
思いやり：「愛情一本」（チオビタドリンク）
異性：「私、もっと近づけた」（８×４）
周囲への配慮：「息、さわやか」（クロレッツ）
生存欲求「生きたい」・・・基準：外的価値
健康：「体脂肪が気になる方に」（花王へルシア）
おいしさ：「すべてはお客様のうまいのために」（アサヒビール）
生存：「ドライブ中の眠気に」（ブラックブラック）
３.流通、チャネル
店舗、営業パーソン、販社、代理店、自動販売機、通信販売
４.価格
適切な価格設定
⑤４つの戦略に一貫性を持たせる
＜ベネフィット、ターゲット顧客、差別化戦略、４P。これらの戦略は一貫性がなければならない＞
・差別化戦略と４P の関連性を考える
